Läpinäkyvyys on digimainonnan uusi musta

Money follows efficiency. Näin haastateltavani tiivisti ohjelmallisen ostamisen ytimen tehdessäni lopputyötäni aiheesta muutama vuosi sitten. Raha kulkeutuu siis automaation avulla sinne, missä se tehokkaimmin tuottaa tulosta mainostajalle. Mainostajan rahaa ei mene enää hukkaan, vaan mainonta pystytään kohdentamaan oikealle yleisölle.

Uskoin tuohon ajatukseen vuosia sitten ja uskon edelleen, mutta entä jos todellisuudessa tuon mainonnan tehostamiseen menevän rahan polun seuraaminen onkin todella haastavaa, ellei jopa mahdotonta? Ja mikä lopulta on avain koko vyyhdin selvittämiseen?

ohjelmallinen_1 2018 blogi_770x370px

Puhuttaessa ohjelmallisen ostamisen läpinäkyvyydestä esiin nousee usein ns. tech tax eli teknologiakulu. Tällä viitataan ohjelmallisen ostamisen kustannuksiin, joita syntyy hyödynnettäessä erilaisia mainonnan tehostamiseen ja toteuttamiseen tarkoitettuja teknologioita. Vuonna 2017 tehdyn yhdysvaltalaistutkimuksen mukaan teknologiakulu on 48 senttiä jokaista dollaria kohden. Kun tähän teknologiakuluun lisätään vielä ostamisesta muodostuvat kustannukset, on osuus jopa 62 senttiä. Mainostajan dollarista siis enää vain 38 senttiä saattaa päätyä mainostilan investointiin. Osa kustannuksista muodostuu piilokuluina, joiden olemassaolon selvittäminen on lähes mahdotonta.

Teknologiakulut tai palvelumaksut eivät kuitenkaan itsessään ole ongelma. Haastava tilanne on silloin, kun mainostaja ei tiedä miten kustannukset ovat jakaantuneet. Tällöin puhutaan ohjelmallisen ostamisen läpinäkyvyydestä. Ja kun puhutaan läpinäkyvyydestä, siirtyy keskustelu usein siihen, mitä ostaja voi tehdä asian parantamiseksi. Ostajan rooli on merkittävä, ja mainostaja sekä julkaisijat saavat tilanteessa usein herkemmin synninpäästön. Mutta kuuluuko asian olla näin?

Julkaisijat voivat parantaa läpinäkyvyyttä kertomalla selkeästi, missä heidän mainosinventaarinsa on myynnissä, mitä kautta ostajan kannattaa mainontaa ostaa, missä mainonta näkyy ja mitkä ovat sen tarkat kustannukset. Yksi tämän hetken parhaimmista hankkeista läpinäkyvyyden parantamiseksi on IAB:n Ads.txt. Sen avulla julkaisijat voivat kertoa, minkä SSP:iden kautta heidän inventaarinsa on myynnissä ja kenellä on oikeus sen myymiseen. Samalla kun hanke parantaa ohjelmallisen ostamisen turvallisuutta ja läpinäkyvyyttä, osoittaa se, miten myös julkaisijat itse monimutkaistavat ohjelmallisen ostamisen läpinäkyvyyttä.

Tutkimalla kaikille julkisia Ads.txt -tunnisteita selviää, että isot suomalaiset mediatalot myyvät itse mainosinventaariaan keskimäärin kuuden eri SSP:n kautta. Tämän lisäksi julkaisijat käyttävät keskimäärin neljää eri SSP:tä resellerinä, eli jälleenmyyjä hoitaa inventaarin myynnin. Karkeasti arvioituna yhden suomalaisen julkaisijan mainosinventaaria saattaa siis olla myynnissä kymmenen eri ohjelmallisen kauppapaikan kautta. Haasteena on, että sama mainosnäyttö kiertää useiden järjestelmien kautta, jolloin teknologiakulut vaihtelevat sen mukaan mistä näyttö lopulta ostetaan. Onko tällöin mahdollista, että ostot voidaan toteuttaa läpinäkyvästi? Miten ostaja tai edes julkaisija voi tietää, mitä kaikkia kustannuksia ostoihin kohdistuu minkäkin SSP:n tai jälleenmyyjän kohdalla?

Tarkasteltaessa ulkomaalaisten julkaisijoiden tietoja vastaan tulee jo pöyristyttäviä lukuja: esimerkiksi Washington Post myy itse inventaariaan 14 eri SSP:n kautta, Telegraphilla taas vastaava luku on 25 ja samanaikaisesti he hyödyntävät 22 SSP:tä jälleenmyyntiin. Esimerkkejä on lukemattomia, ja mukana on useita laatumedioita. Usean SSP:n ja jälleenmyyjän taustalla on mainostulojen maksimointi – mutta voiko vastuullinen julkaisija puhua läpinäkyvyyden puolesta, jos se samalla itse mahdollistaa sekavan ekosysteemin tässä mittakaavassa?

Mainoseuron toisessa äärilaidassa taas on mainostaja, jonka rooli läpinäkyvyyden suhteen on aivan yhtä iso kuin ostajan tai julkaisijankin. Yhdysvaltalaistutkimuksen mukaan suurin haaste on, että mainostajat eivät tunne tarpeeksi hyvin ohjelmallisen ostamisen ekosysteemiä. Mainostajilta kysyttäessä huoli läpinäkyvyydestä nousee jatkuvasti esiin, mutta ovatko mainostajat oikeasti valmiita panostamaan läpinäkyvyyteen? Mistä kertoo esimerkiksi se, että lähes 50 % yhdysvaltalaismainostajista ei tiedä, missä heidän mainontansa näkyy? Tai että pahimmillaan heidän mainontansa voi näkyä jopa sadoilla tuhansilla eri sivustoilla? Läpinäkyvyyden parantuminen tämän päivän digimainonnassa vaatii mainostajalta aktiivisuutta ja vastuun ottamista, ja nämä ovat mielestäni tärkeimmät vaatimukset mainostajalle:

  1. Vaadi aina läpinäkyvyyttä ohjelmallisen ostamisen suhteen, kaikilta osapuolilta ja erityisesti jos et suorita ostoja itse. Miten kustannukset ovat jakaantuneet? Mikä osa kustannuksista on mennyt teknologiaan, mikä ostojen toteuttamiseen, mikä mainonnan näkyvyyteen tai dataan? Missä mainonta on näkynyt? Ja erityisesti, miten kustannukset ovat tukeneet lopullisia KPI:itä?
  2. Perehdy ohjelmallisen ostamisen ekosysteemiin ja erilaisiin kulurakenteisiin. Ketkä ovat ohjelmallisen ostamisen toimijat ja minkälaisia kustannuksia ohjelmalliseen ostamiseen liittyy?
  3. Tarkista sopimusmallisi mahdollisen ostajan ja teknologiakumppaneiden kanssa. Mahdollistaako sopimusmalli kulujen erittelyn, entä onko mainostajalla pääsy ostojärjestelmään, jossa voi nähdä kampanjoiden ja kulujen tarkat raportit?

Digimainonnan läpinäkyvyydessä jokaisen eri osapuolen rooli on merkittävä. Vuonna 2018 kaikilla toimijoilla on peiliin katsomisen ja itse tekojen paikka – mitä minä voisin tehdä, jotta digimainonta on läpinäkyvää? Me Almassa osaltamme pyrimme edistämään tätä mm. rajoittamalla käytössä olevien SSP:iden määrää, jotta ostaminen olisi selkeää ja yksinkertaista.

Päivämäärä: 16.1.2018

Teksti: Maarit Toivonen